3 lutego 2017 roku zakończyła się trzyletnia kampania informacyjna pt. „Gwarancja Jakości QAFP”. Dotyczyła ona kulinarnego mięsa wieprzowego oraz wędlin. Głównym założeniem programu realizowanego przez Unię Producentów i Pracodawców Przemysłu Mięsnego (UPEMI) była popularyzacja wysokojakościowych produktów wieprzowych sygnowanych znakiem jakości QAFP (Quality Assurance for Food Products) oraz zwiększenie wiedzy konsumentów z zakresu samej certyfikacji i procesu produkcyjnego.
Łączny budżet programu, wynoszący 2 999 952,03 EUR netto, pozyskany został z trzech źródeł: 50% ze środków Unii Europejskiej, 30% z budżetu krajowego i 20% ze środków Funduszu Promocji Mięsa Wieprzowego. W ramach programu realizowanego od 4 lutego 2014 r. na rynku polskim, przeprowadzono szereg działań marketingowych i medialnych oraz wydarzeń, mających na celu promocję certyfikowanego kulinarnego mięsa wieprzowego i wędlin QAFP. Działania te adresowane były przede wszystkim do trzech głównych grup docelowych, tj. do konsumentów, przedstawicieli branży HoReCa oraz dziennikarzy i liderów opinii.
Podczas realizacji trzyletniego programu podjęto następujące działania:
- zrealizowano 28 lokowań produktu w najpopularniejszych telewizyjnych programach śniadaniowych, takich jak: „Dzień Dobry TVN” i „Pytanie na Śniadanie” oraz w programie kulinarnym „Ewa Gotuje”;
- przeprowadzono kampanię outdorową na terenie największych miast Polski;
- opublikowano 82 advertoriale w topowych tytułach prasy kobiecej i branżowej;
- wyemitowano reklamy QAFP na ekranach największych polskich kin, które obejrzało ponad 2 miliony osób;
- przeprowadzono warsztaty kulinarne QAFP, w których udział wzięły 84 matki z dziećmi, 71 blogerów oraz 66 mężczyzn;
- zorganizowano 9 edycji konkursów „Prześlij Przepis”;
- stworzono stronę internetową qafp.pl/dobrywybor, będącą nośnikiem informacji na temat Systemu QAFP, porad dotyczących wykorzystania mięsa wieprzowego w kuchni oraz różnorodnych przepisów.
Potwierdzeniem prawidłowo zrealizowanych działań są wyniki badań ilościowych przeprowadzonych na początku (badanie pre-test), w trakcie (badanie test) oraz na zakończenie kampanii (badanie post-test). Ich porównanie jednoznacznie wskazuje na zmianę w postrzeganiu mięsa wieprzowego ze znakiem QAFP, gdyż:
- 82% badanych przedsiębiorców pozytywnie ocenia dostępne w Polsce mięso wieprzowe. Oznacza to wzrost o 14 pkt. proc. w porównaniu z danymi z pre-testu, tj. z początku kampanii;
- 89% badanych przedsiębiorców z branży HoReCa deklaruje, że posiadanie certyfikatu jakości ma dla nich znaczenie (wzrost o 12 pkt. proc. w porównaniu do wyników pre-testu);
- o 42% od rozpoczęcia kampanii wzrosła wśród konsumentów wspomagana znajomość certyfikatu QAFP, a o 100% spontaniczna znajomość QAFP;
- 26% badanych osób z grupy HoReCa spontanicznie wykazało się znajomością „Systemu Gwarantowanej Jakość Żywności QAFP” (w pre-teście żaden z respondentów nie wskazał go spontanicznie). Wspomagana znajomość certyfikatu QAFP przyznawanego produktom mięsnym kształtuje się na poziomie 91%;
- z reklamą lub inną formą promocji mięsa zetknęło się bezpośrednio lub w mediach 39% badanych, co daje wzrost o 16 pkt. proc. w porównaniu z pre-testem;
- konsumenci bardzo wysoko oceniają dostępne w Polsce mięso wieprzowe – pozytywną opinię (zagregowane oceny dobre i bardzo dobre) na jego temat ma 93% badanych, co w stosunku do wyników pre-testu oznacza wzrost o 7 pkt. proc.;
- wskaźnik średniej ocen jakości, oferowanej w Polsce wieprzowiny, na podstawie opinii konsumentów kształtuje się na poziomie 4,16 przy wyniku 3,97 w pre-teście;
- 27% badanych spotkało się z promocją mięsa wieprzowego z certyfikatem QAFP, co oznacza wzrost o 7 pkt. proc. w porównaniu do wyników pre-testu.
Szeroko zakrojone i właściwie dobrane działania informacyjno-promocyjne sprawiły, że kampania pt. „Gwarancja jakości QAFP” została pozytywnie odebrana wśród przedstawicieli grup docelowych, tj. konsumentów, przedstawicieli sektora HoReCa, dziennikarzy i liderów opinii, a jej organizatorzy odnieśli sukces, o czym świadczą ww. wyniki przeprowadzonych badań ewaluacyjnych.
Źródło: ARR
